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[南方农村报]农资企业玩微信公众号:变着法子做营销?

现在有了一个新族群,叫"手机低头族",他们大抵是微信粉丝。如果要给当下的社交平台列个榜,微信用户数量一定能将同类甩出几条马路。哪里有人气,哪里就是商机,微信在改变用户生活习惯的同时,俨然已成为营销推广的新蓝海。

农资企业也纷纷赶上潮流,推出微信公众号,甚至有企业提出"占据每个用户的手机终端,就能占据整个市场"的大胆设想,投入大量人力和资金运营。从目前来看,微信平台带来的正效应颇多,上到传播企业文化、树立品牌,聚集人气,下至拓展业务、提升销量,仿佛只要能想到的营销目标,通过微信都能实现。

用订阅号增加客户粘性
  在所有农资企业建立的微信公众号中,多数以订阅号形式存在。定期或不定期,企业会将各类信息推送给粉丝,内容涵盖企业咨询、产品信息、技术服务、农时农事等。建立账号的初衷,主要目的是更好地增强与已有客户粘性。

以广东大型农资企业为例,广东拉多美化肥有限公司(下称"拉多美")组织的大耕户与其联邦家族可称得上"最成功的客户大联盟",如今这些线下核心客户都能通过"拉多美订阅号"获取公司的最新信息。8月2日凌晨12点32分,"拉多美集团"订阅号发布了"广东省常务副省长徐少华等省市领导视察拉多美大耕户农资6A店"的信息,轻松获得了过千阅读量。拉多美新媒体部郭佳玲表示,创建微信公众号,主要是想让核心经销商、核心零售商、核心种植户在第一时间了解企业活动、产品资讯等。

"占据每个用户的手机终端,就能占据整个市场。"相较拉多美将线下客户转成微信粉丝的做法,广东植物龙生物技术有限公司(下称"植物龙")打出的微信营销口号目的更明确。其市场部经理刘小涛认为,微信玩的就是圈子,对公司文化、产品认可的潜在客户会自动加入微信公众平台,成为粉丝关注动态。据介绍,植物龙对微信的运营已投入了大量精力,目前基本做到所有客户都已成订阅号"死忠粉".

  作为最早建立微信公众号之一的北京新禾丰农化资料有限公司,当前粉丝量已超过5000,多为客户,数量在经销商建立的公众号中属佼佼者。该公司市场部经理翟成敏表示,公司很看重公众号的微社区功能,利用这个互动平台,能实现高效了解客户对产品需求的多样反馈。

线上咨询带动线下销售
  针对不少企业将微信公众号定位为"线下营销"补充,陕西标正作物科学有限公司(下称"标正作物")滇西作物组组长费亮波并不赞同。他认为线上线下重要性相当,没有谁主谁副一说。2013年11月,标正作物滇西部建立了专门针对香蕉行业的"金蕉产业联盟"公众号,且同步开展线下与线上活动。

除推送香蕉种植整套技术方案,金蕉产业联盟还注重及时公布全国各地香蕉价格行情,土地租赁转让、人才招募等信息,极大解决了以往信息不对称难题。费亮波介绍,2年前,云南临沧市勐省镇开始种植香蕉,由于是新区,且交通不便,出产香蕉经常会遇到滞销或压价,价格比云南其他老区平均便宜近1元/斤。然而,通过金蕉产业联盟上的即时香蕉上市行情,每天约能吸引30余个收购商、代办与平台联系,今年有10多个收购商亲自去该镇收购香蕉,价格较往年提高了0.6元/斤。

今年6月份,广东卓银农资连锁有限公司(下称"卓银")也开通了微信公众号。其负责人冯宗海介绍,公众号建立后意外促成了一单生意。前不久,湛江一零售商先关注了该微信号,在线充分了解公司的运营模式后,自动要求与卓银合作。

传统营销只能定点突破,到处做试验,有了微信公众号示范推广这事儿便容易多了。"在公众号上详细展示产品信息、使用技术、试验示范的成果就能达到地毯式的推广效果。"费亮波举例,以往新产品至少要两年才能在当地占有一定市场份额,现先通过线上线下联动,一年就能做到。据悉,借助公众号标正作物母公司深圳诺普信农化股份有限公司推出的怡农园水溶肥在滇西第一年的销售额为500万,商品名为"放心"的农药销售额为250万。而在平台建立前,新产品第一年的销量额只在几十万。

同样,拉多美推出的"五大新型功能肥"也凭借公众号取得了事半功倍的效果。郭佳玲介绍,客户在公众平台详细了解新型功能性产品的有效成分、作用机理后,再直接订货。今年上半年,金色长效复合肥的销量就达1万吨,是去年全年销售量。

线上交易大多数并未开通
  尽管目前微信公众号还未开通线上农资交易支付,但在微社区等互动平台,群友可与后台直接交流,完成线上服务线下交易。有人担心,这种更为便捷的销售方式会架空传统农资渠道商。但就目前来看,各大已开通公众号的公司并未以线上代替线下。

费亮波认为,当前农户买农资大多还是去零售店,而零售网店多是夫妻店,思想较保守,只要企业与农户过度接触,他们就会产生危机感。因此,暂不会利用金蕉产业联盟的线上影响,与农户直接交易,若农户有需求,会与当地零售商联系。

而在深圳芭田生态工程股份有限公司(下称"芭田")市场部经理李玲美看来,微信公众号服务的推出就是为渠道做服务,通过打造"科学施肥"理念,推出辣椒、马铃薯、梨等几乎涵盖所有经济作物的芭田肥使用方案与使用案例,帮助渠道客户更好营销。

不过,记者了解到也有企业试图尝试通过微信营销直接与种植户交易。一位不愿具名的企业新媒体负责人称,公司已准备在线上与种植户之间交易,但前提是线上销售的产品不在线下卖,充分尊重线下渠道利益。

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责任编辑:果果